O que têm em comum a bancada Coca-Cola no Estádio da Luz, no Euro2004, os bebés que foram imagem de marca da Expo 98, o piquenique do Continente, que bateu o recorde do Guinness, ou o Wonderland que todos os anos nos faz sentir crianças, no Natal? A resposta é simples: Nuno Santana. Estando desde o primeiro dia na empresa criada pelo pai – apesar de ter então 19 anos e ainda estar a estudar Economia, já se estreara com um negócio próprio, a vender cachorros em Belém e à porta do News, Cascais –, é o homem por trás da NIU, contando já com cerca de 70 pessoas a trabalhar nos 4 mil metros quadrados que juntam criativos, operacionais, área de ativação e todo o negócio em Alfragide.

Criada do zero, numa altura em que o pouco que se fazia nesta áreas era altamente complexo, demorado e pouco imaginativo, a empresa surgiu como uma pedrada no charco e durante 30 anos foi crescendo, acrescentando e reinventando negócio de forma a ir-se adaptando aos tempos e às vontades. “A proximidade, quer dos clientes quer do mercado, é tudo nesta área, por isso estamos sempre atentos, a receber feedback e a testar novas soluções e ideias”, explica ao NOVO Nuno Santana.

Num momento em que é virtualmente impossível planear a longo prazo – “a evolução é demasiado rápida, a tecnologia traz coisas novas todos os dias…” –, assume que está sempre a inventar. “Quando as coisas começam a correr bem, a andar sozinhas, eu fico nervoso. É preciso sustentabilidade e consistência mas sem parar de crescer e inovar.” Não é mera inquietação, é mesmo a consciência de que parar, acomodar-se, seria fazer o funeral da empresa. E os resultados não podiam ser melhores: aos 30 anos de vida, a NIU teve em 2023 o melhor volume de negócios de sempre, faturando 12 milhões de euros.

Foi o pai que começou com esta aventura, quando achou que era tempo de deixar a Mercedes, onde fizera uma carreira de décadas no marketing e Relações Públicas, para abrir a sua empresa. Com bons amigos da área no mercado espanhol, aviou contactos e acabou por conseguir liderar a expansão para Portugal de uma companhia do país vizinho, ficando como country manager. A empresa, especializada em pós-produção de imagem, seria a semente da NIU. “O que hoje qualquer miúdo faz no telemóvel, nessa altura requeria trabalho complexo, máquinas difíceis de operar, um CPU do tamanho de uma sala e investimentos gigantes. Tirar um mero sinal da cara de uma modelo, por exemplo, numa fotografia, era um processo altamente complexo: era preciso digitalizar um slide, trabalhar a imagem em estúdio… Só esta área era todo o primeiro piso do escritório que abrimos em Alcântara”, recorda Nuno Santana. O primeiro passo para o sucesso coube-lhe a ele: convencer os principais fotógrafos de publicidade portugueses, potenciais clientes, a deixarem de mandar os seus trabalhos para Londres e confiarem-lhos a eles. Foi também sempre ele que foi para a frente do touro na relação com as agências, com os clientes, ficando o pai mais na organização de backoffice, finanças e afins – o caos da área operacional não ligava bem com quem toda a vida se habituara à forma de trabalhar germânica.

As coisas depressa começaram a correr bem, levando a NIU à liderança do mercado na segunda parte da década de 90, sobretudo graças à pós-produção de imagem – em que eram quase únicos – e devido a um êxito que correu mundo: a imagem de marca da Expo98. Nessa altura chamados pela Euro RSCG para fazer as filmagens dos bebés a nadar debaixo de água, tinham já a produção toda feita quando o cliente se lembrou que eram preciso outdoors e anúncios de imprensa, mas não havia fotos, só filme. Santana trouxe a solução: digitalizaram os fotogramas e fizeram as imagens que correram mundo.

Claro que nem tudo foram rosas… por várias vezes Nuno Santana viu o chão fugir-lhe debaixo dos pés – e talvez mesmo por isso tenha aprendido a ser tão inovador quanto pode, especialmente nos bons momentos. “Em 1996/97, os fotolitos eram a grande fonte de rendimento da agência, mas em 98/99 três das grandes gráficas nacionais implementaram o sistema CTP e de um dia para outro os fotolitos desapareceram, o mercado secou. Se não fossem as novas áreas, incluindo aquelas que se revelaram cash cows, como a ativação e produção e a área criativa, tínhamos desaparecido”, conta ao NOVO. Com um empurrão da tecnologia a impulsionar o espírito empreendedor e inovador dos empresários, a NIU foi-se tornando aquilo que é hoje: uma one-stop shop, capaz de receber um telefonema de uma marca, passar o briefing aos criativos, fazer o trabalho e implementar em 24 horas. “Não existem muitas empresas com esta transversalidade”, assume o empresário, lembrando porém que isso alarga a concorrência a todas as empresas de todas as áreas em que se move.

Ainda assim, a proposta de valor foi garantindo grandes clientes – e Nuno Santana faz questão de falar do que considera serem milestones. Tendo alargado o negócio às áreas dos eventos, ativação de marca e produção de outro tipo de materiais na viragem do século, a chegada da Sonae e da Coca-Cola à lista de clientes trouxe o boost necessário. A marca de bebidas estava na altura a preparar os estádios do Euro2004 e pediu-lhe apoio para ativar a marca com o parceiro de soft drinks do campeonato de futebol em Portugal, de forma orgânica e entrosada na construção. “No Benfica, estivemos em contacto com os próprios arquitetos do estádio, num projeto que durou ano e meio e que trouxe, em paralelo, outro desafio”, conta. O repto era que pensassem, para a inauguração do novo Estádio da Luz, numa ação altamente inovadora, inesperada e de alto impacto para a bancada Coca-Cola. A proposta foi vencedora: a NIU pôs três fotógrafos em campo a fotografar os momentos principais do jogo inaugural, desafiou a Xerox a instalar ali um centro de produção, e conseguiu imprimir em real time esses momentos, com uma equipa de 50 promotores e numa moldura da marca de bebidas, aos 5 mil espectadores da bancada.

O piquenique do Continente é outra ideia que realça, encontrada quando a Sonae lhes pediu que construíssem um evento grande, agregador das comunidades diversas do Portugal real, à volta da comida. “Criámos aquilo tudo, foram 21 mil pessoas juntas”, recorda Nuno Santana, especificando que um bilhete de 5 euros dava direito a ida e volta de autocarro de qualquer ponto do país, pack de três sanduíches, dois salgados e três bebidas e ainda um espetáculo de Tony Carreira.

Artigo publicado na edição do NOVO de sexta-feira, dia 29 de março