A situação de diversos media, o aperto de tesouraria de alguns dos grandes grupos e as movimentações surgidas nos últimos meses trazem cada vez mais a necessidade de saber quais as águas em que navegamos. A publicidade é, na minha opinião, o suporte de uma imprensa livre – e não o Estado, com as suas interferências. Basta olhar para os órgãos que têm um grande peso do Estado, como a RTP ou a Lusa, para perceber que não é esse o caminho a seguir.

Neste início de ano, em que a publicidade está felizmente a crescer, olhemos para o sector. É com agrado que se constata que, pela primeira vez desde há vários anos, todos os meios estão a crescer em receitas publicitárias, em comparação com o ano anterior. Mas há alguns dados que vale a pena observar, sobretudo se tivermos sempre em conta que o valor da publicidade depende das audiências obtidas, quantitativa e qualitativamente.

Até há muito pouco tempo, as estações de televisão generalistas captavam mais de 50% do total do investimento. Os primeiros números deste ano indicam que os canais generalistas captaram 31,6% do investimento publicitário, quase o mesmo da publicidade em meios digitais – e que é de 31,4%. Pelo seu lado os canais de cabo captam 13,1%, e são ultrapassados pelo meio que mais tem crescido, a publicidade de exterior, onde estão os mupis e os suportes de maior dimensão, que atingem já 15% dos investimento, sendo agora claramente o terceiro meio mais valorizado pelos anunciantes. O panorama completa-se com a rádio, que vale 6,5%, o total da imprensa, com apenas 1,8% (já foi o segundo meio mais valioso, logo a seguir à TV), e o cinema, com 0,6%.

O crescimento da publicidade no outdoor e no digital tem que ver com a sua eficácia, por razões diferentes. O outdoor, porque consegue uma cobertura larga, tocando de forma abrangente quem anda nas ruas, e o digital porque permite alcançar de forma precisa públicos específicos.

Bastaram duas décadas para virar o universo dos media de pernas para o ar. E é esta a situação em que nos encontramos. O grande problema, sobretudo da imprensa, é que o modelo de negócio antigo, virado para receitas mistas de venda de jornais e revistas e de receitas publicitárias, alterou-se radicalmente com o digital. Não é um exclusivo de Portugal; o mundo inteiro anda à procura de um modelo de negócio alternativo.

Mas vamos a mais alguns dados que nos permitem avaliar a complexidade do mundo atual dos media e a alteração dos padrões de comportamento e o surgimento de novos meios que alteram o padrão de consumo de media. Por exemplo, vamos espreitar o que indica o estudo da Marktest sobre rádio, relativo a 2023: o auto-rádio é o principal suporte de escuta de emissões, seguido do telemóvel, depois vem o computador pessoal, enquanto os tradicionais rádios portáteis e aparelhagens de som vêm em último lugar.

Outro dado muito interessante é o crescimento dos podcasts, um fenómeno novo que mostra na prática um novo meio. Um estudo da Gfk Metris, feito para o grupo Impresa, indica que o consumo de podcasts cresceu 33% em seis meses. O estudo indica ainda que os consumidores de podcasts gastam em média 1 hora e 10 minutos por dia. Em média, cada inquirido no estudo ouve cinco podcasts diferentes, sendo o dispositivo mais utilizado (83%) para ouvir podcasts o telemóvel. E é em casa (69%) ou no carro (42%) que mais se ouvem. Quase dois terços das pessoas (65%) ouvem podcasts nacionais, com o humor, a atualidade e as entrevistas no top das preferências. Segundo as opiniões recolhidas pela Gfk, o que “mais influencia na escolha de um podcast é o tema, seguido do apresentador/autor, sendo que Ricardo Araújo Pereira é a figura pública que mais gostam de ouvir – depois surgem Nuno Markl e Joana Marques”.

Por último deixo aqui este registo: em 2023, cerca de 70% dos portugueses usaram redes sociais, um valor acima da média da União Europeia.

Esta é a minha derradeira colaboração para o NOVO, que me acolheu nas suas páginas. Agradeço à Direção cessante e deixo votos que a opção por uma edição exclusivamente online no futuro capte a evolução dos tempos.

SF Media

Esta é a minha derradeira colaboração para o NOVO, que me acolheu nas suas páginas. Agradeço à Direção cessante e deixo votos que a opção por uma edição exclusivamente online no futuro capte a evolução dos tempos.

Artigo publicado na edição do NOVO de sexta-feira, dia 29 de março